【嘉庆讲营销】史诗级营销！这种脂肪高、味道差、价格离奇的水果还在热销！

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【嘉庆讲营销】史诗级营销！这种脂肪高、味道差、价格离奇的水果还在热销！
分享时间:2019.5.24

史诗级营销！这种脂肪高、味道差、价格离奇的水果还在热销！
01席卷全球的牛油果热
有一种神奇的水果，它的销量在美国10年翻了一番，在中国7年增长了近2万倍——如果水果界每年都像奥斯卡一样评奖，席卷全球的牛油果早就该拿终身成就奖了。
如今，牛油果是欧美一些国家的主流水果，美国人对这种长得像一样的家伙尤其偏爱：2006年，美国的牛油果销量还停留在3.5亿磅，2015年，牛油果在美国的销量达到6.9亿榜，10年销量翻了一番，远远高出美国经济增长率。
这么说吧，一个美国人如果40年不吃牛油果，省下的钱足够他在东海岸买一套带地下室的二层房子。
当然，作为世界上最发达的国家之一，就像美国人要吸毒，但是不会生产毒品一样，美国人要吃牛油果，也不会自己生产牛油果。
负责为美国生产牛油果的，是特朗普念兹在兹想着用边境境隔绝起来的墨西哥人。
2017年对墨西哥是极为动荡的一年：黑帮横行、贩毒猖獗、地震不断，墨西哥人民生活动乱不堪。
但生产牛油果的黑西哥米切肯州依然创造了不小的经济奇迹：一鼓作气地向美国出口了近80万吨的牛油果，是 “香蕉王国”台湾省一年香蕉销量的数倍。
牛油果在中国的扩张速度更为疯狂。
2005年，牛油果开始进入中国市场，当时的单价就达到几十块一个，其时中国的经济实力还不强，很多人在情感上也很难接受这么高价格的水果，所以直到2010年，中国一年只进口了2吨牛油果。
但是到了2017年，牛油果在中国的销量突然爆发式增长，仅2017年一年就销出了32100吨，七年增长了1.6万倍，除了牛油果，很少有商品能在中国创始出这样的奇迹。
但其实，作为水果，牛油果有很多“不足之症”。
首先，长相很挫。
牛油果的外形就像，表面粗糙如鳄鱼皮，这是一个可能让从一切事物中看出美的美学家朱光潜都引起不舒适感的水果。
其次，脂肪高，不健康，营养成份还很有限。
一个牛油果的热量高达161kcal/100g，是普通水果的三倍多，吃牛油果和吃五花肉没什么区别；和其他水果相比，牛油果在其他维生素、微量元素方面也不占多大优势。
还有，味道不敢恭维。
小编第一次郑重地吃牛油果时，感觉就是在吞食肥皂，也有人说它的味道就像小时候偷吃过的生鸡蛋，可见很多人咽下后的感觉的确不怎么样。
最后，价格太贵，不适合普及。
牛油果的单价远远高出一般水果，最初也是中产阶级的消费品，普通民众看到标价后通常会敬而远之。
但为什么这样一个脂肪高、味道差、贵到没朋友的水果还是成为风靡全球的“超级水果”？
于是不得不说到牛油果史诗级的营销。
02史诗级的营销！
几百年以来，牛油果在墨西哥都是没有存在感的食物，普及程度比玉米、大豆要低得多，一般是制成酱料，辅助玉米片、黄瓜条等吃的。
但是，美国加州水果商一看到牛油果后就惊为天人，他们觉得如果把这东西鼓捣到美国，肯定有很大的市场。
为什么？见多识广的美国人都没见过这玩意，物以稀为贵啊！
但是，牛油果种植周期很长，从墨西哥将牛油果运输到美国也要经历很多舟车劳顿，最后一合计价格，牛油果的单价高出了市面上的很多水果。
水果商们心一横：一不做二不休，把价格再向上提！就让这厮山鸡变凤凰，打造成美国市场的“森林黄油”，专供有钱有品位的高端阶层享用吧！
为此，精明的美国水果商展开了一场堪称史诗级的营销。
首先，给牛油果改个有深度的名字。
牛油果最初叫Alligator pear，顾名思义，就是鳄梨，皮粗得像鳄鱼皮的野梨。而黑西哥当地人更不客气，直呼牛油果为Aguacate，学过西班牙语的同学知道，这是睾丸的意思，也不用这么形象吧？
美国水果商翻了几个月的《牛津字典》和《怎样查牛津字典》后，最后选定了Avocado这个充满着异域风情与神秘主义气息的名字。后来，Avocado就成了牛油果在世界范围内的通用名字。
其次，改变人们对牛油果的不好认知。
上世纪80年代，很多爱吃油炸食品的美国人都胖成了像来自外星的生物，于是一大批营养学家都在奋力疾呼：wake up man！再这样下去，我们美国人就成为美国病人了！于是，高脂的牛油果理所当然的成为全民抵制的对象。
但美国水果商很坦然：没有什么事不是一次舆论宣传不能解决的，如果真的不能，那就多来几次！于是，他们花钱找了一堆营养学家，在各种专栏和公众号上长期发布一些牛油果营养对人体大有裨益的论文，不间断的给民众洗脑。
第三，史诗级的广告策划。
时机成熟之后，美国水果商觉得，专业公关公司上场时间到了！他们找来著名的“伟绩遍达”公司，该公司的确也不负所托，完成了几个具有转折意义的公关。
比如说，在“伟绩遍达”的策划下，当红脱口秀主持人Gordon Elliott在自己的美食节目上扮成拎着一篮子牛油果、外形长得像牛油果的“牛油果先生”。“牛油果先生”不仅为老太太做了 “加州牛油果煎饼”，还奉上一张牛油果面膜，并且暗示美国人：尽情享受牛油果吧，因为六月是“加州牛油果月”。
“牛油果先生”先生到中国宣传
这次成功的策划让牛油果在美国的销量大增，很快升级为国民水果。
尝到甜头的美国水果商很快盯上了另一个更有影响力的项目：美国的春晚——超级碗。
2015年，墨西哥牛油果公司以450万美元的天价买下了半分钟的超级碗广告时间，此后4年连续竞得超级碗广告。后来，看橄榄球吃牛油果这个概念就像民主和自由一样在美国显而易见。
所以，我们后来经历的看世界杯要吃小龙虾的营销套路，其实都是从牛油果这里偷师的。
和超级碗捆绑后，牛油果在全美的销量由上一年的12亿榜急剧上升到2015年的20亿磅。更可怕的是，2017年，总人数刚刚突破3亿人的美国人在超级碗之夜轻松吃掉了1.2亿磅牛油果——也就是说，那个疯狂的夜晚，平均一个美国人吃掉了3斤多牛油果！
营销，就这样改变了一个国家甚至是全世界的饮食方式。
03牛油果热销背后的冷思考
牛油果从美国热到世界，这一场精密的、能把白说成黑的营销起到了至关重要的作用。
就算对喜欢脆甜口感的中国人来说，牛油果总有一千种方法套牢你。
比如说，当中国人还不了解这个长得有些陌生的水果时，牛油果的营销是：异域风情了解一下？花式吃法了解一下？
当中国的80后开始在保湿杯里泡枸杞时，牛油果的营销套路是强调养生哲学；
当更多的90后00后走向健身房时，牛油果的营销就变成减肥佳品。
但和毒品一样，全球特别是美国对牛油果日益增长的需求背后是可怕的资源危机和社会危机。
比如说，在牛油果的暴利驱使下，很多墨西哥农民不仅荒弃了玉米等传统作物，还大量砍伐原始森林以扩大种植牛油果，给当地生态造成极大破坏。
还有，牛油果是需要耗费大量水资源的作物，在牛油果的另一个生产国、水资源并不丰富的智利，农民们甚至打起了炸掉雪山、融化川的主意。
更严重的是，就像品买卖一样，牛油果充满诱惑的利益链也吸引了当地黑帮，他们用暴力迫使农民为他们生产，所得的大部分利益也被黑帮抽走，由此带来持久的社会危机和道德危机。
一个本身没有什么发光点的水果，经过史诗级的营销包装后还是成为世界上最热销的商品，牛油果热销背后的人性之争，才是最惊心动魄的！

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