零售：营销和产品发力，美妆加速成长

龙飞凤舞

　　投资建议：3-4月美妆消费明显复苏，国货品牌加码品牌营销和产品创新，在品牌和产品升级的同时，业绩加速增长可期。建议增持：珀莱雅、丸美股份、上海家化、壹网壹创、青松股份，受益标的：御家汇、华熙生物等。

　　疫情催化电商发展，电商引领美妆行业加速增长。2018年我国化妆品行业规模突破4105亿元，同比+12%，其中电商渠道收入增长26%，渗透率达27%，参考其他品类我们预计未来美妆品类电商渗透率有望超过40%，线上增长潜力十足。2020年受新冠疫情的影响，线下消费仍待恢复（目前预计恢复70%-80），但3-4月天猫美容护肤行业GMV同比分别增长41%和38%。线上引领行业增长，线上收入占比高的企业业绩更加受益，御家汇、珀莱雅、丸美股份、上海家化线上收入占比分别为95%+/56%/50%+/34%。

　　产品创新升级发力，国货品牌从渠道驱动走向产品驱动。国货品牌产品力一度备受场外市场质疑，但根据我们持续的跟踪观察，国货品牌已经意识到产品升级的重要性，他们紧贴国内消费者需求变化，推动研发全球化合作，加速推出重磅新品。以珀莱雅为例，公司推出了重磅新品红宝石精华和双抗精华，其核心原材料取自西班牙及法国顶尖化妆品研究机构，产品推出后备受消费者青睐，目前天猫旗舰店的月销量已经超过2万件和5万件，全面推动品牌形象升级。丸美也推出了重磅新品小红笔眼霜，该产品添加丸美专研3D胜肽，眼霜+按 摩仪双效合一，天猫旗舰店销量已超过6万件，为品牌获取了大批新的年轻用户，助力品牌年轻化。御家汇2020年新品端也大放异彩，公司对经典产品升级后推出的氨基酸泥浆面膜月销量已经超过20万件，新品和传播方式得到消费者追捧。国货正在从过去的渠道优势驱动转向产品驱动，有望加速追赶国际品牌，缩小竞争差距。

　　品牌营销加码，新媒体营销驱动销售加速增长。4月起美妆品牌显著加大品牌营销力度，珀莱雅官宣新代言人蔡徐坤，丸美股份官宣新代言人朱正廷，玉兰油官宣亚太区新代言人刘诗诗。此外，品牌在直播带货方面也不遗余力，上海家化共9次参与淘宝头部主播直播，玉泽品牌强势宣传下营收同比激增400%+，预计全年有望实现营收近8亿元，有望接力佰草集成为下一个支柱品牌。珀莱雅、华熙生物、御家汇分别参与头部主播直播3次，丸美股份参与1次。随着品牌方增加新媒体营销推广投入，预计Q2相关美妆品牌电商收入有望加速增长。

　　风险提示：行业竞争加剧，未能及时洞察消费者需求和营销方式变化。