【嘉庆讲营销】为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱？

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【嘉庆讲营销】为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱？
分享时间:2019.6.29

为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱？
如果给玻璃瓶上的 Logo 打上马赛克，你会一眼认出这个品牌是谁嘛？
估计 99% 的人都能回答出正确答案——可口可乐。
在一百多年前，这个经典的弧形瓶的出现，不仅让可口可乐形成高辨识度、并迅速在激烈的竞争市场中脱颖而出，更撑起了可口可乐象征自由与快乐的核心文化，一度在美国婴儿潮一代、X 一代中构建成了流行文化的一部分。
不是所有的公司都能将瓶子做成经典，我们今天就从这个走过一个多世纪的漂亮小瓶子的故事讲起，看看它如何重塑了今天的可口可乐，又是如何影响我们的生活。
01为什么一个玻璃瓶
却成了可口可乐的专属符号？
故事得追溯到 1915 年，可口可乐面向全美的玻璃瓶制造商发出邀请，希望能设计出一款独一无二的饮料瓶，哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。
为什么会有这么“过分”的要求？
实话说这真不是客户爸爸任性。
▲ 1899 年至今不同的可口可乐瓶
自 1886 年可口可乐诞生以来，其销量逐渐增长，但是当时它家用的还是最简单的直边玻璃瓶，既不好看又没特点，这导致许多不怀好意的竞争对手，为了让别人买自己的可乐动了歪心思，什么“可口奥拉”、“可可乐”、“可口和可乐”奇葩山寨不断。
▲ 1899 年的直边瓶
结果，消费者在掏钱之前，都不晓得这些瓶装可乐到底谁打谁，场面一度混乱…
可口可乐气得直接将这些侵权的人告上了法庭，但是案件经常一拖就是好几年，对于当时争分夺秒抢占饮料市场的环境来说，真不是谁能耗得起的。
无果，1906 年，可口可乐想出了一个折中方案，在瓶身上加一个彩色的菱形标签，就可以让消费者认得自己了。
▲ 1906 年，雕刻有可口可乐浮雕商标、
贴有菱形商标贴纸的琥珀色直身瓶
但是新的问题又来了，因为店家经常把可乐放在冰桶里卖，在水里泡久了，唯一的“身份标签”就很容易脱落…
这让可口可乐再次认识到问题的严重性，如果只会小打小闹，又怎么能指望生存下来并且获得成功呢？
你必须敢于冒险，把你的名字深深地刻在潜在顾客的头脑中，一旦他们知道了你，他们也就不能轻易忘记你。
事实证明，可口可乐不仅是敏锐的，还行动迅速。
立马写了个简单易懂却非常精准的 Brief（英雄帖）：
各路大神，请帮我们设计一款独一无二的饮料瓶，这个瓶子即使在黑暗中仅凭手感便可以辨认，即使摔碎了仍旧能靠主体部分认得出来瓶子是可口可乐的！
最终揭榜的是来自印第安纳州 Terre Haute 地区的玻璃制造商 Root Glass Company，设计师 EarlR.Dean 从可可豆荚的图片获得灵感，随后这款瓶身有着优美曲线、中段圆满、而底部如同少女裙摆、广为人知的可口可乐弧形瓶诞生了，在上世纪 10 年代，以一种令人耳目一新的形象出现在消费者面前。
不仅样子别致，还比其他直上直下的瓶子更好握，同时也给人一种内里液体的分量比实际更多得多的视觉错觉，这三大特征甚至成了后来的饮料瓶包装设计法则。
都说设计费钱，但好的设计绝对能帮你赚钱！
托弧形瓶的福，可口可乐的销量得以飞速增长，自此，可口可乐卖出了上百亿支这样的瓶子，使之成为全球辨识度最高的设计作品之一，弧形瓶更成了可口可乐的代名词。
在它之前，根本没有其它瓶子能做到这一点！
根据 1949 年的一项研究表明，99% 的美国人单靠瓶身就能辨认出可口可乐。
世界越来越多的角落靠着这个醒目的玻璃瓶，完美保持了可口可乐品牌形象和文化的统一性。
▲ 1925
▲ 1936 中国
▲ 1950 西班牙
▲ 1953 意大利
1886 年，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿的秘密配方，给了可口可乐独特的味道；
1915 年，印第安纳州一家玻璃公司的瓶子设计，为这个品牌带来了独一无二的符号 IP。
02一个玻璃瓶
又如何成为经典的流行文化？
2015年，可口可乐弧形瓶迎来 100 大寿！
为了给这个瓶子花式庆生，可口可乐在 2015 年的全年营销投入，从 2.5 亿美元增至 3.5 亿美元，单单是截止到 2019 年的百年庆典的花费投入预算，就将近 30 亿美元。
这么一大笔钱，当然全球都得雨露均沾。
在可口可乐老家，美国亚特兰大的高级艺术博物馆，推出了“可口可乐弧形瓶，历经百年的美国经典” 主题展览，展出包括艺术大师安迪·沃霍尔（Andy Warhol）以可口可乐为主题和灵感，所创作的 15 件绘画作品和 40 多件摄影作品；
还召集了来自世界各地的艺术家们，一起重塑可口可乐弧形瓶的经典形象；
排场有多大？
直接点开视频就知道了 ??
此外，还在全球推出了“Kissed By”营销活动，在全球范围内露出玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）、猫王等知名人物与可口可乐瓶子的合影……
用“亿”为单位的预算投入，全球联动，估计没有任何一个其他的瓶子得到过类似的待遇。
除了感慨金主爸爸的“壕”之外，也许很多人都会纳闷，一个瓶子而已，至于吗？
但事实上，一个好的设计的影响力总是能超越设计本身，可口可乐的弧形瓶就是一个很好的例子，没有它，估计就不会有可口可乐这个超级品牌。
全世界每一秒钟约有 10,450 人正在享用可口可乐家所出品的饮料，弧形瓶不仅帮助塑造了可口可乐独一无二的营销传播与商业系统，让可口可乐在饮料竞争中脱颖而出，更重要的是它完美地结合了形式和功能，成了品牌占据用户心智的有效情感驱动。
可口可乐弧形瓶，这个有史以来最成功的商业设计之一，自诞生至今的 100 多年里，就不断激发着艺术家的创作灵感。
安迪·沃霍尔以弧形瓶为主体画了 5 幅画，其中一幅更在 2013 年以 5728.5 万美元的价格拍出。
当代时尚界也当然不会放过这个全球的宠儿，2009 年可口可乐在意大利米兰举办了一个慈善活动，邀请了一些意大利名头响亮的设计师，来为弧线瓶设计图案。
在随后的 2010 春夏米兰时装周上，可口可乐还为弧线瓶办起了时装秀，这些穿上七彩“衣服”的弧线瓶变成真人大小走上 T 台。
除此之外，在过去一百年中，弧形瓶不断在广告画里重复，它出现在家庭、情侣、聚会、野餐等各种场合，出现在学生手里、工人手里、军人手里、甚至总统手里。
经典的可口可乐弧形瓶是每张照片上的中心主角，它可以让静态的画面发展出动态的故事。
不是所有的公司都能将瓶子做成经典，但是可口可乐却做到了。有人说，弧形瓶和可口可乐成了以美国为代表的消费主义文化最好的诠释：人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。
对此，安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括：
“这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。
你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。
你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。
所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”
毛毛的目光被一张 80 年代风格的画面吸引，两位年轻人紧紧拥抱的场景被摄影师抓拍下来，而令这个时刻更动人的是，他们正一起畅饮可口可乐。
与此同时，可口可乐公布了其 2018 年业绩，它去年收入为 319 亿美元，第四季度和全年收入分别下降 6% 和 10%，而在此之前，可口可乐收入下降的趋势已经延续了几年。
另一头，忍受不了肥胖的年轻人寻求健康食品、以及功能食品的消费趋势和社会变化愈发明显，有人甚至开玩笑地说：
当人们看到他们曾经的偶像——年轻帅气的莱昂纳多·迪卡普里奥最终长了满身的赘肉，肯定会想，嗯，一定是他的竞争对手在他的红酒里掺了不少可乐…
现在的人耳根子越来越不软，这个酷酷的瓶子故事，还能讲到下一个百年吗？

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