摩登4负责人84404互联网思维下出版业IP开发路径

龙飞凤舞

　　摩登4负责人84404,IP（知识产权）是指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。在实践过程中，其涵义逐渐泛化，目前中国文化创意产业中所说的IP，是知识产权和品牌的结合体。①本文所谓IP开发，是契合行业现实的对知识产权和品牌的开发，具体则将研究对象圈定于对出版社优质内容资源的孵化和挖掘上。

　　互联网思维包括用户思维、跨界思维、平台思维等。将互聯网思维嫁接于出版业IP开发的内在逻辑在于：互联网业已成为出版业生产和流通的基本工具和平台，以此为前提，在出版链条中融入互联网思维，以互联网行业的模式和形式运作特定的出版环节和对象，是应对外部环境变化的合理调适。

　　笔者认为，传统出版社应该以原始用户为基础，在IP开发过程中整合资源、合理布局，以互联网思维更新传统的营销方式、产品形态和商业模式。由于传统出版企业产业化运营能力、资源配置程度存在差异，IP开发并没有普适性的体系可供套用，笔者从战略思维创新层面、深化出版业IP开发“互联网基因”的角度，对出版业的IP开发创新路径提出以下思考。

　　一、链式营销，实现产品服务多元化

　　不管在产业链的哪个环节，关键是能够创造对最终消费者有独特价值的产品或服务。②链式营销可以使服务业态组合达到优势互补，并便于向用户提供一揽子服务方案或产品，还能够产生混业相契“集约成市”的效应，进而形成相对稳固而有利可图的客户关系。通过这种方式链接企业和企业、行业和行业、产品和产品，能够有效实现产品的落地和转化。链式营销是一种把产品“打包”、让服务“组合”起来的营销模式，充分体现了用户思维，落脚在出版业，表现为IP开发主体不再是单一的内容提供商，而是向内容运营商转型，通过做优质IP的产业化开发，优化产品形态和服务业态，实现用户从独立粉丝到粉丝社群的转变，为产品的长期经营和转化打下基础。

　　当前，传统的出版营销渠道正逐渐被多通路的新媒体营销渠道所消解。新近出现的微博营销、视频营销、二维码营销等，本质都是将产品和服务进行打包、整合售卖的链式营销，反映的是以出版社（编辑）为核心的传统思维转向以用户（读者）为核心的互联网思维的趋势。例如，中信书院采用的小程序等辅助工具，使用户可以在麦当劳、万豪酒店收听中信书院的童书内容。其产品逻辑在于，通过摸索用户在不同场景下的多元需求，打通企业间的壁垒，提高用户的产品使用频率并刺激消费欲望。中信书院的内容分发机制也较为完善，通过社会化的力量、流量聚合的出口，将优势IP和其他平台链接，从而实现IP品牌的不断强化。

　　就线上营销模式而言，一方面出版产品可以通过渠道营销的方式与其他平台相链接，另一方面可以通过构建品牌矩阵的方式强化出版社在细分品类上的专业化发展，让产品与产品之间形成链接。如中信出版社针对少儿图书推出“小中信”、定位于高端阅读推出“大布阅读”、立足亲子服务推出“中信小书院”，子品牌的链接有利于内部形成立体化、多元化的IP矩阵，防止用户被分流，有利于形成合力、强化“中信”这一大品牌。湛庐文化的收费音频产品“湛庐FM”亦是如此，湛庐FM不同类产品囊括了“12+50”的会员性产品、微课堂四讲、精读班课程、有声专栏、有声书片段等。通过面向精英阶层构建从泛读到精读、从收费到免费的产品体系，配合其图书产品形成了多元化的IP矩阵，使用户在日益完善的服务体系中不断增强其对产品的黏性，并强化“湛庐”在用户群体中的品牌效应。

　　泛IP时代，出版机构不再把自身的IP运营局限在文字和纸本，而是依托多年的资源积累，找准定位，才有可能为用户提供多形态、系统性的产品和服务。如青豆书坊不仅为读者提供优质图书，还抓住“延伸阅读”服务板块，在家庭教育图书和绘本的深度学习方面发力，通过成立青豆童书馆全面引进“如何说孩子才会听”的父母学习课程、推出绘本深度阅读工作坊等，将阅读服务推广活动从线下延伸到线上，又通过微信群、App、视频直播等方式进行传播，反过来使线下阅读学习活动得到更有效的推进。